Предвыставочная рекламная кампания

Предвыставочная рекламная кампания. Как, где и когда анонсировать участие в выставке, чтобы повысить посещаемость стенда и оказать комплексное воздействие на целевую аудиторию

Почему важно заранее приглашать посетителей на стенд

По опросам, до 70% посетителей проводят на выставках формата b2b всего один день (точнее, от двух до шести часов). В этой связи многие из них приходят с заранее подготовленным планом посещения стендов.

Куда посетители заходят в первую очередь? Чаще всего к своим действующим поставщикам и партнёрам, чтобы обсудить текущие дела и увидеть, что нового они представляют.

Во втором приоритете стенды ключевых игроков рынка, которые задают тон в отрасли. Посетители хотят быть в курсе последних тенденций.

И в третью очередь — на остальные стенды. Поэтому, если для посетителей вы не входите в число первых или вторых, всё, что вам остается, — это:

• провести предвыставочную рекламную кампанию и использовать рекламные возможности во время выставки для привлечения целевых посетителей;

• оформить стенд и представить ваши продукты так, чтобы целевые посетители не смогли не обратить на вас внимания;

• организовать активную работу персонала, чтобы они не упускали целевых посетителей.

***

Комплексная рекламная кампания для привлечения посетителей в предвыставочный период может включать целый ряд инструментов маркетинговых коммуникаций и вступать в активную фазу в зависимости от географии целевой аудитории.

Давайте посмотрим, какие средства и каналы вы можете использовать.

• Собственные ресурсы:

  • адресные рассылки:

    • электронные;

    • почтовые;

    • SMS / мессенджеры;

  • телемаркетинг;

  • корпоративный сайт / лендинг;

  • аккаунты, группы, сообщества в социальных сетях;

  • контекстно-медийная реклама в интернете;

  • видео-анонсы на YouTube.

• Ресурсы партнёров (производителей / дистрибьюторов / дилеров).

• Ресурсы отраслевых ассоциаций и союзов, в которых вы состоите.

• Отраслевые интернет-порталы.

• Профильные печатные издания.

• Взаимодействие с лидерами мнений и авторитетными экспертами отрасли.

• Ресурсы организаторов:

  • сайт выставки:

    • список / каталог участников;

    • новостная лента;

    • новости экспонентов;

    • новинки выставки;

  • специальные издания к выставке;

  • периодические издания и порталы, входящие в медиа-пул выставки;

  • аккаунты и группы выставки в социальных сетях;

  • YouTube- / Telegram-каналы;

  • адресные рассылки;

  • профессиональные конкурсы.

***

Директ-маркетинг. Задействуйте в предвыставочной рекламной кампании все виды прямых коммуникаций с клиентами. Используйте имеющиеся базы данных, а также данные о компаниях и сотрудниках (руководителях, специалистах) из открытых источников — интернета, социальных сетей.

***

Адресные рассылки. Опрос CEIR (Center of Exhibition Industry Research, USA) показал, что более 80% компаний, которые добились высоких результатов на выставках, использовали прямые рассылки с именным обращением к представителям целевой аудитории в предвыставочной рекламной кампании.

Приглашать клиентов на выставку можно, проводя электронные, почтовые, SMS-рассылки, а также отправляя сообщения через мессенджеры и в директ соцсетей.

Что касается email-рассылок, отправляйте персонифицированные письма на прямые адреса клиентов, обязательно указывая вашу контактную информацию. Используйте специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.

***

Используйте персональное обращение к адресату. Будьте внимательны, ни в коем случае не допускайте ошибок или опечаток. Многие благожелательно относятся к виду своего имени и очень болезненно — к его искажениям. Тщательно проверьте грамматику и орфографию.
Излагайте мысли ясно. Избегайте длинных предложений с большим количеством придаточных и сложных грамматических конструкций. Используйте активные и позитивные формулировки.

Абзацы и заголовки придают тексту чёткую структуру. Оптимальная длина абзаца — три–пять строк. Выбирайте простые и понятные шрифты. Шрифты с засечками читаются и воспринимаются лучше, чем без засечек.

Используйте средства привлечения внимания — графические элементы, выделение слов, восклицательные знаки — очень экономно. «Визуальный шум» может вызывать эффект давления, раздражать, снижать скорость чтения.

Статус письма и приглашения на выставку повысится, если оно будет написано от лица руководителя компании.

***

Электронные рассылки можно провести в три этапа — за месяц-полтора, две недели и пять–семь дней до открытия выставки. Не следует «забрасывать» клиентов одними и теми же сообщениями.

Первое письмо может содержать общую информацию о выставке и факте вашего участия. Второе — раскрывать больше деталей. Третье — представлять подробный анонс и доводы в пользу посещения вашего стенда.

Обяжите сотрудников компании, которые взаимодействуют с постоянными и потенциальными клиентами, как минимум за месяц включить в автоматическую подпись к электронным сообщениям анонс вашего участия в выставке.

Необходимые графические изображения — логотипы, баннеры, шаблоны, фотографии — вы можете запросить у организаторов или скачать на сайте выставки.

***

Участник одного из семинаров поделился лайфхаком — в качестве рекламных носителей они используют… счета, которые выставляют клиентам. Периодически на них размещается информация об акциях и специальных предложениях. Во время предвыставочной рекламной кампании на счетах, соответственно, помещается анонс участия в выставке.

***

Почтовая рассылка и курьерская доставка именных приглашений демонстрируют особое уважение и внимание к получателю и подходят для работы с посетителями категории VIP, а также при обращении в официальные инстанции — государственные учреждения, министерства, ведомства.

По правилам документооборота письмо должно быть написано на официальном бланке и содержать наименование организации, исходящий номер, дату, ФИО и контактные данные исполнителя.

***

Телемаркетинг — ещё один эффективный способ персонального приглашения посетителей. После отправки приглашений у вас появляется обоснованный повод позвонить клиентам, удостовериться в получении информации и назначить встречи на выставке.

В пользу этого есть два веских довода. Во-первых, назначение встречи повышает вероятность появления вашего клиента на выставке. Во-вторых, вы сможете составить план переговоров и организовать работу так, чтобы в нужное время на стенде присутствовали необходимые сотрудники или руководящий состав компании.

Начать разговор можно с вопроса, планирует ли клиент посетить выставку. Если да, то в какой день, и затем согласовать удобное время встречи (желательно в утренние или вечерние часы).

Приглашение клиентов на выставку, кроме прочего, отличная возможность актуализировать контактные данные, выявить ответственных сотрудников и отследить цепочку принятия решений в компаниях.

***

#Лайфхак. Запишите короткий аудиоанонс вашего участия в выставке и поставьте на режим ожидания на линии при входящих звонках на офисные телефоны. Тогда клиенты вместо того, чтобы слушать характерную музыку, будут получать приглашение посетить ваш стенд.

***

Профильные издания. Размещайте анонсы участия в выставке на ваших рекламных полосах в отраслевых печатных и электронных изданиях. Также факт вашего участия в выставке может упоминаться в тематических или экспертных статьях.

***

Сайты. Разместите баннер и анонс участия в выставке на главной странице вашего корпоративного сайта. В ленте событий новость об участии в выставке может быть главной как минимум в течение месяца до начала выставки.

По возможности используйте интернет-ресурсы партнёров, отраслевые и информационные порталы.

***

Как написать пресс-релиз. Пресс-релиз должен содержать информацию, которая может быть опубликована в качестве новости, репортажа, тематической статьи или интервью. Она должна быть простой, понятной и краткой. Пресс-релиз не должен занимать больше одной страницы.

Помещайте информацию о том, кто, что, где, когда, почему и как, — в первом параграфе. Затем переходите к более детальному изложению. Не забывайте, что пресс-релиз — это не рекламное объявление.

В официальном пресс-релизе обязательно должно быть указано контактное лицо, номер телефона, адрес электронной почты.

***

Копирайтинг. Качество текста повышает вероятность того, что ваш материал опубликуют, а главное, прочитают.

Преподносите информацию в интересной для целевой аудитории форме. Расскажите посетителям, что они увидят, услышат, ощутят, получат, узнают, смогут сделать. Нарисуйте в их воображении картину выставки, создайте атмосферу, в которую они захотят погрузиться.

***

Лендинг. В последнее время я всё чаще вижу, как компании создают специальные посадочные страницы (на собственном сайте или внешних ресурсах, таких как Tilda https://tilda.cc) — лендинги с подробным анонсом участия в выставке.

Все ресурсы предвыставочной рекламной кампании должны включать активные ссылки на лендинг. Помимо графического изображения стенда, схемы прохода, описания новинок, акций и специальных предложений, информации о сотрудниках компании, которые будут работать на выставке, ссылки на получение пригласительного билета, таймера, отсчитывающего время до начала выставки, лендинг может содержать предложение назначить встречу на вашем стенде и форму с полями для сбора контактной информации клиентов:

• ФИО;

• название компании;

• должность;

• предпочтительная дата и время встречи;

• тема переговоров.

Даже если по какой-то причине клиент не сможет посетить выставку, у вас будет возможность и повод установить контакт.

***

Интернет-продвижение. На период предвыставочной рекламной кампании и в дни проведения мероприятия ваша контекстная и медийная реклама может быть адаптирована под приглашение на выставку.

Проведите таргетированную рекламную кампанию в «Яндекс.Директ», Google AdWords, социальных сетях. Настройте ретаргетинг на тех, кто заходил на ваш лендинг, сайт или страницы в социальных сетях.

***

При настройке контекстных объявлений обратите внимание на ключевые слова запросов, которые c высокой вероятностью используют посетители накануне мероприятия:

• название выставки + билет;

• название выставки + даты;

• название выставки + место проведения;

• название выставки + список участников.

Посмотрите, какие ещё релевантные комбинации выдаст сервис подбора слов «Яндекса» https://wordstat.yandex.ru.

***

SMM. Размещайте анонсы участия в выставке в ваших аккаунтах в социальных сетях и профильных группах и сообществах, в которых состоите. Предложите специальный бонус тем, кто придёт на ваш стенд из социальных сетей.

Присоединитесь к группе выставки в социальных сетях. Среди её участников наверняка будут посетители выставки, которые могут представлять для вас коммерческий интерес. Пригласите участников группы посетить ваш стенд.

Обязательно сопровождайте посты фотографиями или графическими изображениями, это сделает сообщения более наглядными и привлечёт больше внимания.

Контентом может стать фотография того, как вы готовитесь к выставке; в дни монтажа или заезда можно показать, как строится и оформляется ваш стенд, как организуется переговорная зона или пространство, в котором пройдут мероприятия. Отдельный акцент можно сделать на продуктах, которые будут представлены на вашем стенде.

Используйте #хэштег выставки во всех публикуемых постах и подписях к фотографиям. Вы можете найти его самостоятельно или выяснить у организаторов. Обязательно отвечайте на все вопросы и комментарии к вашим постам.

Порекомендуйте сотрудникам компании делать посты в личных аккаунтах в соцсетях — среди их друзей могут оказаться ваши клиенты.
Заведите в Facebook «Мероприятие», в заголовке которого будет присутствовать название вашей компании и выставки. Пригласите на него друзей, входящих в вашу целевую аудиторию.

Создайте графическое изображение, анонсирующее участие в выставке, и поставьте как «фото обложки» аккаунтов в социальных сетях на время предвыставочной рекламной кампании.

***

Видеоприглашение. Благодаря лёгкости восприятия видеоформат набирает всё большую популярность. Вы можете записать на видео обращение руководителя или специалиста вашей компании к целевой аудитории с приглашением и доводами посетить ваш стенд.

В ролике обязательно должны звучать даты и место проведения выставки, павильон, номер стенда. Видеоприглашение можно разместить на YouTube, а ссылки на него на корпоративном сайте, лендинге, аккаунтах в социальных сетях, электронных рассылках.

Как использовать ресурсы выставки

Часто организаторы делятся со мной своей болью: «Мы готовы бесплатно размещать анонсы экспонентов на сайте выставки, в новостных рассылках, социальных сетях, но “клещами” не можем “выдрать” из них эту информацию! Кто-то говорит, что ещё не решил, что будет показывать, кому-то некогда писать анонс, кто-то тянет до последнего».

На мой взгляд, информационные ресурсы, которыми располагают организаторы выставки, по объёму и охвату сопоставимы с отраслевыми медиа. И грех не использовать их должным образом, если такая возможность предоставляется.

Выясните, какие ресурсы предлагают участникам организаторы выставки, как и когда ими можно воспользоваться. Создавайте информационные поводы, расскажите, что интересного вы планируете сделать и показать на выставке.

Соблюдайте сроки предоставления информации. Тогда организаторы смогут поделиться с посетителями вашими новостями и анонсами через доступные каналы, что расширит охват вашей целевой аудитории.

Своевременно предоставьте подробную информацию для размещения в каталоге участников, который публикуется на сайте и может издаваться в печатном или электронном виде. Выясните ограничения по количеству знаков. Как правило, тексты необходимо предоставлять на русском и английском языках.

***

Узнайте, какие форматы взаимодействия с посетителями, мероприятия и активности могут предложить вам организаторы выставки для расширения охвата целевой аудитории и лидогенерации.

Что должно содержаться в информационном письме или анонсе участия в выставке

• Место, даты проведения и часы работы выставки;
• план выставочного комплекса с указанием павильона, в котором пройдёт выставка;
• план экспозиции и месторасположения вашего стенда;
• графическое изображение стенда (если вы участвуете с эксклюзивным или нестандартным стендом);
• перечень (и по возможности графические изображения) продуктов (товаров, оборудования, техники), которые будут представлены на вашем стенде;
• анонс мероприятий (семинаров, мастер-классов, тест-драйвов, демонстраций, показов, презентаций, пресс-конференций) на вашем стенде или в рамках деловой программы выставки (если они планируются);
• предложение назначить встречу на выставке и возможные вопросы / темы переговоров;
• акции и специальные предложения, которые будут действовать на выставке;
• ключевые аргументы в пользу посещения вашего стенда.

Сегодня недостаточно просто информировать посетителей о том, что вы участвуете в выставке. Их нужно убеждать инвестировать время в посещение именно вашего стенда.

Приведите наиболее веские доводы в пользу работы с вашей компанией, опишите преимущества ваших продуктов. В чём вы первые, лучшие, самые, не такие, как все остальные.

Ответьте на вопросы потенциального клиента: «Зачем я должен зайти на их стенд? Что я там увижу? Что у них есть такого, чего нет у других? Что я получу от посещения их стенда? Зачем я должен тратить на них время?»

Покажите, как с вашей помощью он сможет заработать, получить преимущество над конкурентами, сократить издержки, решить техническую задачу.

***

Если в сферу ваших коммерческих интересов входит несколько целевых аудиторий, на основании вашей выставочной концепции разработайте обращения для каждой из них.

Каким требованиям должны отвечать макеты анонсов и писем

Привлекать внимание: используйте яркое оформление — графические изображения (фотографии, инфографику).

Быть персонифицированными: разговаривайте с клиентами на «языке выгоды» — учитывайте интересы и потребности целевых аудиторий.
Призывать к действию: прочитав письмо или анонс, клиенты должны точно знать, что делать, — дайте чёткие инструкции по посещению выставки и вашего стенда.

***

Порекомендуйте вашим клиентам внести даты проведения выставки в календарь и пройти предварительную онлайн-регистрацию. Так они смогут избежать очередей и сэкономить время (а часто и деньги).

Обязательно разместите подробную схему проезда на выставочный комплекс и прохода на ваш стенд. Чем меньше времени посетители потратят на дорогу и поиски вашего стенда, тем больше времени они уделят общению с вами.

Если у вас нестандартный или эксклюзивный стенд, разместите в анонсах его графическое изображение. Посетителям будет легче найти ваш стенд, если они не только будут знать его номер, но и представлять, как он выглядит.

Анонс может содержать имена, фотографии, занимаемые должности и сферы ответственности сотрудников вашей компании (регионы или направления деятельности, за которые они отвечают), а также дни и часы их работы на выставке.

Так посетители смогут заранее узнать, к кому, по какому вопросу и когда следует обращаться на стенде. Кроме того, с психологической точки зрения легче обратиться к человеку, которого ты уже видел, пускай и на фотографии.

Когда нужно начинать приглашать посетителей на стенд

Рекламная кампания может проводиться в несколько этапов с возрастающей по мере приближения выставки интенсивностью.

Опросы, проведённые на столичных выставках формата b2b, показывают, что до 70% посетителей принимают решение пойти на выставку не раньше чем за месяц до её открытия (причём 40% решают за неделю, в основном это посетители из Москвы и Московской области). Соответственно, если вы рассчитываете на эту целевую аудиторию, активная фаза рекламной кампании может начинаться за 4–6 недель до выставки.

Если же вы рассчитываете привлечь посетителей из других городов и стран, начинайте анонсировать участие примерно за 8–12 недель, чтобы у клиентов было время спланировать визит на выставку и всё организовать (купить билет, забронировать гостиницу, получить визу).

Если не позаботиться об этом заранее, могут возникнуть сложности (например, с бронированием номеров в гостиницах, особенно в дни проведения крупнейших международных выставок).

Проще говоря, чем дальше клиенты, тем раньше их нужно начинать приглашать на выставку.

Зачем приглашать на выставку постоянных клиентов

Иногда экспоненты возражают против приглашения на выставку постоянных клиентов: «Зачем мы будем их приглашать? Они и так уже с нами работают». Вот несколько аргументов в пользу взаимодействия с постоянными клиентами:

• Коммуникативный повод для предоставления информации, демонстрации внимания, формирования и укрепления лояльности клиентов (зачастую менеджеры впервые лично встречаются с клиентами, которых ведут, именно на выставке).
• Возможность актуализировать информацию о текущем положении дел, изменениях, задачах, потребностях и планах клиентов, а также представить им новые продукты, решения и варианты сотрудничества.
• Экономия времени и денег на поддержание отношений. Возможность провести большое количество встреч в короткие сроки. Часто встречи с клиентами (особенно региональными или иностранными) на выставке обходятся гораздо дешевле, чем на какой-либо другой нейтральной площадке. Вам не нужно тратить время и деньги на поездку к клиентам, они приезжают к вам сами.
• Возможность организовать коллективное мероприятие для постоянных клиентов и партнёров.
• Планирование работы на выставке. Особенно если специалист или руководитель компании в силу обстоятельств не может присутствовать на стенде в течение всех дней работы выставки.

Примечание. По возможности назначайте встречи с постоянными клиентами на утро (10.00–11.30) и вечер (16.30–18.00), чтобы они не отвлекали вас в самое активное время работы выставки, а в утренние и вечерние часы обеспечить загруженность персонала и сделать так, чтобы стенд не пустовал.

При звонках клиентам выясните, планируют ли они посетить выставку, если да, то в какой день, и предложите назначить встречу в удобное для вас время:

«Виктор Иванович, мы вас рады видеть всегда, приходите, когда сможете, просто в середине дня у нас часто аншлаг на стенде. Если получится с утра к нам зайти или уже ближе к вечеру, мы сможем спокойно, без суеты пообщаться. Спасибо за понимание!»

В конце концов, с вами или без вас клиенты могут оказаться на выставке. Если вы не пригласите на выставку клиентов и партнёров, их в лучшем случае могут пригласить организаторы выставки, а в худшем — ваши конкуренты.

Время, проведённое клиентами на вашем стенде, конкурентам уже не достанется.

***

Предвыставочная рекламная кампания — отличный (и, главное, нейтральный) повод для дополнительных контактов с целевой аудиторией.

Кому-то из потенциальных клиентов может быть проще принять приглашение посетить ваш стенд на выставке, чем приехать к вам в офис. Если по какой-то причине клиент не приедет на выставку, благодаря анонсам он может узнать о ваших специальных предложениях и выйти на связь.

Так или иначе, кроме повышения посещаемости вашего стенда, предвыставочная рекламная кампания «льёт воду на мельницу» продаж.

***

Автор: Николай Карасев