Как привлечь внимание посетителей

Как благодаря дизайну и конструктивным решениям сделать стенд максимально привлекательным для посетителей и создать позитивную атмосферу, способствующую установлению контактов?

Давайте разбираться. Следуя классической коммуникационной модели AIDA (attention — interest — desire — action), выставочный стенд должен решать одновременно четыре задачи:

• привлекать внимание посетителей;

• быть интересным;

• вызывать желание на него зайти;

• побуждать к действию.

В выставочной практике существует так называемый трёхсекный тундест. Известно, что посетители движутся по проходам довольно быстро (по статистике, средняя скорость составляет от 0,5 до 1 метра в секунду). Таким образом, у них есть всего несколько секунд на то, чтобы принять решение — притормозить возле вашего стенда или пойти дальше. В идеале за это короткое время посетитель должен:

• обратить внимание на стенд;

• определить название компании или представляемого бренда;

• понять суть и ценность предложения.

***

Первое, за что мы боремся на выставке, — это внимание. С него всё начинается. Какие средства позволяют привлечь внимание посетителей? Прежде всего это то, на что люди реагируют на бессознательном уровне — свет, цвет и движение.

Световое оформление стенда

Чтобы в прямом и переносном смысле предстать на выставке в «лучшем свете», света на стенде должно быть много. Слабое освещение может отрицательно повлиять на настроение посетителей и желание зайти на ваш стенд.

Освещения, которое входит в комплектацию стандартного стенда (как правило, один спот на три квадратных метра площади), на мой взгляд, недостаточно, поэтому я рекомендую заказывать дополнительные осветительные приборы.

***

Посетителей привлекают ярко освещённые стенды. Зачастую выставочные павильоны недостаточно освещены, в таких условиях световое оформление выглядит особенно выигрышно, выделяет компанию на фоне «тёмных» стендов и как маяк притягивает взгляды посетителей.

Обратите внимание! Мощные осветительные приборы с высокой теплоотдачей рекомендуется размещать на высоте не менее 3,5–4 метров, иначе на стенде может стать жарко и душно.

***

Световые элементы. Известно, что глаз человека непроизвольно обращается в сторону более освещённого объекта. В этой связи вы можете использовать в оформлении стенда различные световые элементы.

Выигрышно смотрятся подсвеченные контражуром элементы стенда, подиум с подсветкой, оформленные неоновыми шнурами или светодиодными лентами контуры опорных конструкций, световые буквы в названии бренда или компании, неоновые вывески, лайтбоксы.

Свет люминесцентных и неоновых ламп хорошо работает на привлечение внимания, однако необходимо учитывать, что от него стендисты могут быстро уставать.

***

Направленное освещение позволяет фокусировать внимание посетителей на конкретных объектах или зонах стенда. Особое внимание уделите подсветке отдельностоящих экспонатов и витрин.

Посетителей может раздражать, когда неправильно организованное освещение стенда или витрин слепит глаза. Чтобы этого избежать, во время монтажного периода осмотрите стенд со всех сторон «глазами посетителей».

***

Равномерное освещение с помощью подвесных световых ферм или осветительных приборов, размещённых по верхнему контуру стенда, позволяет сгладить контраст между светом и тенью и тем самым уменьшить нагрузку на глаза.

Благодаря равномерному освещению вы не только создадите на стенде комфортные условия для посетителей, но и повысите работоспособность сотрудников вашей компании.

Цветовое оформление стенда

Влияние цветов на психику человека научно доказано. Как по отдельности, так и в сочетании они вызывают у людей определённую психологическую реакцию — обостряют восприятие, создают тёплую или холодную среду, визуально увеличивают или уменьшают размеры помещения.

Красный цвет способствует активной деятельности, создаёт атмосферу теплоты и радости. Оранжевый — цвет энергии и оптимизма, способствует концентрации внимания, повышает тонус и пробуждает аппетит. Жёлтый позволяет создать непринуждённую раскованную атмосферу. По данным исследований, он сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Вероятность прочтения чёрных букв на жёлтом или оранжевом фоне на 60% выше, чем на белом.

Синий цвет ассоциируется со стабильностью и надёжностью, позволяет создать спокойную обстановку; зелёный — с природой, ростом, развитием, способствует поддержанию работоспособности в течение длительного времени; фиолетовый — с творческим началом и неординарностью.

Чёрный — цвет премиального сегмента, символизирует сдержанность, обособленность, служит хорошим фоном для проявления и усиления свойств других цветов. Чёрный цвет визуально уменьшает пространство, поэтому лучше подходит для стендов большой площади.

Белый — чистый, нейтральный цвет. Он имеет свойство визуально увеличивать размеры стенда и позволяет сфокусировать внимание на графических элементах оформления и продуктах.

***

Цвет — оптический раздражитель. Сильнее всего зрение раздражают (в хорошем смысле) две характеристики цвета — яркость и интенсивность. Поэтому внимание хорошо привлекают яркие (красный, жёлтый, оранжевый) и интенсивные (синий, зелёный, фиолетовый) цвета.

Как бы то ни было, приоритет в оформлении стенда должен отдаваться цветам фирменного стиля.

Однажды на семинаре, когда я упомянул о том, что существуют яркие и интенсивные цвета, один из участников иронично добавил: «Да, и ещё корпоративные :)».

Безусловно, яркие и интенсивные цвета активно привлекают внимание и хорошо запоминаются, но если они отсутствуют в вашем фирменном стиле — а есть, к примеру, только серый и голубой :), — не переживайте! Просто сделайте акцент на других средствах привлечения внимания.

***

Идентификация бренда по цвету — это естественная реакция человека и один из способов упорядочения информации.

При цветовом оформлении кроме фирменного стиля компании необходимо учитывать размеры и организацию пространства стенда, материалы, площади поверхностей, условия освещения.

Дизайнеры рекомендуют использовать в оформлении стенда не более двух-трёх сочетающихся цветов (диады или триады из доминантного и вспомогательных цветов). Такие комбинации создают уравновешенную цветовую среду и хорошо запоминаются.

Исключение составляют случаи, когда корпоративный стиль компании построен на многоцветии (как, например, у немецкого бренда Caparol https://caparol.ru — одного из лидеров в области профессиональных покрытий в мире).

Обратите внимание! Выбор и сочетание цветов имеют особое значение, когда компания планирует принимать участие в зарубежной выставке и устанавливать контакты с иностранными посетителями. Важно учитывать культурные традиции и особенности восприятия цветов в других странах.

Динамическое оформление стенда

Результаты исследований показывают, что движущиеся объекты привлекают внимание в семь раз сильнее, чем статичные. Инстинкт самосохранения на бессознательном уровне заставляет людей реагировать на всё, что движется вокруг.

За счёт чего создаётся эффект движения, принципиального значения не имеет. Это может быть вращающаяся подставка с образцом продукции, крутящийся куб с логотипом компании или представляемого бренда, бегущая строка с рекламным текстом, проецируемое на пол или стены движущееся графическое изображение, аэродинамические конструкции, аквадизайн.

В любом случае динамический элемент будет выгодно выделять ваш стенд, делая его более заметным для посетителей. В качестве альтернативы внимание посетителей можно привлечь с помощью демонстрации видеороликов.

***

Средства визуализации (светодиодные, плазменные, сенсорные панели, проекционное оборудование) — обязательный атрибут современного выставочного стенда.

Вам может потребоваться два типа видеоконтента — для привлечения внимания и информирования посетителей.

Каким требованиям должен отвечать ролик-айстоппер? Прежде всего он должен быть максимально динамичным. За основу можно взять формат рекламных роликов или музыкальных клипов — яркая, часто меняющаяся картинка, движение в кадре, графические вставки, появление сопроводительного текста.

Поскольку мы не можем точно знать, с какого момента посетитель начнёт смотреть ролик, больше подходит не сюжетный, а клиповый сценарий. В этой связи требуется смысловая самостоятельность пяти-десятисекундных блоков.

Рекомендуемый общий хронометраж ролика — от 30 секунд до 1,5 минуты. Обычно ролики транслируются в закольцованном виде.

Идеальный вариант, когда ролик создаётся специально под выставку с учётом задач участия, целевой аудитории, представляемых продуктов и специальных предложений, месторасположения, дизайна и оформления стенда, размеров экрана.

Что касается звукового сопровождения, лучше на него не рассчитывать. Практика показывает: если включать звук громко, он начинает мешать переговорам и раздражать соседей; если тихо — никому не слышен из-за фонового шума на выставке.

Я советую провести простой тест на «профпригодность». Выключите звук и посмотрите ролик 30 секунд. Если он удерживает ваше внимание за счёт динамично смонтированного контента и вам понятно, о чём идёт речь (по видеоряду и сопроводительному тексту), значит, ролик подходит для демонстрации на выставке.

Поскольку основная задача — привлекать внимание посетителей на дальнем и среднем расстоянии от стенда, транслировать ролик-айстоппер целесообразно на светодиодных или плазменных панелях широкого формата.

***

Второй тип видеоконтента — информационный. Его задача — подробно объяснять суть предложения и ценность продукта.

Поскольку хронометраж не имеет критического значения, в информационных роликах может присутствовать сюжетный сценарий. Оживить подачу материала могут интервью и комментарии специалистов.

Обычно ролики информационного характера демонстрируются на носителях небольшого размера — мониторах, тачскринах, планшетах.

Обратите внимание! При создании и использовании аудиовизуальных произведений на выставках необходимо строгое соблюдение законодательства об охране авторских прав.

Какие ещё средства можно использовать для привлечения внимания посетителей

Прежде всего учитывайте просматриваемость стенда. Изучите план экспозиции, чтобы понять, в каком направлении посетители будут двигаться по проходам, с каких сторон пойдёт основной поток.

Определите, откуда ваш стенд будет попадать в поле зрения. Чем раньше вы начнёте оказывать на посетителей визуальное воздействие, тем выше вероятность их заинтересовать и запомниться.

***

Посетители могут осматривать стенд с трёх расстояний — дальнего, среднего и близкого. На дальнем расстоянии внимание посетителей привлекают визуальные ориентиры над стендом или в его верхней части — баннеры, подвесные конструкции, объёмные формы.

На базе площади стенда вам доступно трёхмерное пространство, некий куб. Часто экспоненты не используют весь объём и возможную высоту. В итоге стенд растворяется, пропадает на фоне стен павильона и стендов конкурентов.

На среднем расстоянии на привлечение внимания работают демонстрационные ролики на светодиодных панелях или графические изображения большого размера, световое и динамическое оформление, интерактивные технологии. На близком — продукты, тексты, рекламно-информационные материалы.

Позиционируйте значимые элементы оформления стенда с учётом просматриваемости — так, чтобы они были полностью видны из проходов. Не раз я замечал, что, двигаясь по длинным выставочным проходам, посетители могут видеть только половину названия компании, часть логотипа, фрагмент графического изображения, и лишь при подходе к стенду вплотную им открывается полная картина.

***

Концепция и дизайн могут выделять стенд на фоне остальных, привлекая повышенное внимание посетителей.

Научно доказано, что неожиданное намного больше влияет на подсознание, чем ожидаемое. Люди склонны обращать внимание на то, что отличается от всего остального.

При этом не следует увлекаться необоснованным «креативом». Не позволяйте полёту фантазии возобладать над здравым смыслом. Безусловно, средневековый замок, восточный шатёр или космический корабль (чего только не увидишь на выставках!) выглядят необычно. Однако если эти сюжеты никак не связаны с выставочной концепцией, делать на них ставку нецелесообразно.

Выставочный стенд — это не оторванный от реальности арт-объект, а элемент единой системы маркетинговых коммуникаций. Поэтому я, если можно так выразиться, за «прагматичный креатив».

***

На выставках преобладают прямоугольность, регулярность, строгие симметричные формы, параллельные и перпендикулярные линии.

Именно поэтому тренд эксподизайна — уход от привычной геометрии и неординарные архитектурные решения: углы, отличные от 90°, диагонали, искривлённые ломаные или, наоборот, плавные и закруглённые линии, необычные формы, асимметрия, диспропорции.

Центральным образом в дизайне может стать нестандартный авторский элемент или архитектурная форма, которая вписывается в концепцию стенда.

***

Традиционно на выставках b2b-формата превалируют эксклюзивные стенды в классическом деловом стиле и типовые материалы — ДСП, МДФ, ЛДСП, пластики, винил, баннерная сетка, ламинат, ковролин, алюминиевые профили.

Отличительной чертой стенда могут стать оригинальный стиль и использование нестандартных материалов или элементов в оформления.

Лофт. Стилизованные под кирпич стены, железные балки, светильники, выкрашенные металлические бочки вместо информационных стоек и барных столов.

Индастриал. Стилистика производственного цеха, «бетонные» стены, имитация технических конструкций, металлические решётки.

Карго. Логистические контейнеры, транспортная упаковка, складские паллеты, ящики, коробки.

Крафт. Конструкции из картона или фанеры, лёгкие каркасы, простейшие материалы: доски, ткани, верёвки, плотная бумага, надписи и рисунки от руки.

Арт. Графические изображения, иллюстрации, сюжеты комиксов, граффити, стрит-арт, условные двухмерные образы, арт-объекты.

Этно. Традиционные национальные орнаменты, мозаичные панно, витражи.

Фьюжн. Гармоничное слияние разных стилей, «сочетание несочетаемого», смешение текстур и фактур.

Минимализм. Лаконичность, простота, свободные чистые пространства, единичные образы продукции.

Хай-тек. Металл, стекло, пластик, полимерные материалы, зеркальные поверхности.

Бионика. Сочетание естественных форм и мотивов окружающей природы и современных технологий.

Эко. Натуральные материалы — дерево, камни, текстиль, элементы фитодизайна.

***

Используйте айстопперы (англ. eye-stopper) — объект, притягивающий случайно брошенный взгляд, обращающий на себя внимание.

Существуют безусловные айстопперы, которые действуют на подсознательном уровне. Мозг человека в доли секунды определяет простые последовательности, например чередование чёрных и белых линий пешеходной «зебры» или «шашечки» такси. Неспроста флаг, которым дают отмашку на финише в автогонках, клетчатый.

Эту особенность восприятия можно использовать, интегрируя графические айстопперы в оформление стенда.

***

Функцию айстоппера могут выполнять не только графические изображения, но и физические объекты (автомобили и мотоциклы, арт-объекты, животные, птицы, промо-персонажи, актуальные мемы).

WOW-эффект могут произвести голографические проекции, 3D-инсталляции, нестандартные средства визуализации, интерактивные технологии.

***

Важно найти не просто эффектный и креативный айстоппер, а объект, имеющий прямую связь с представляемым продуктом. Как я уже говорил, нужен «прагматичный креатив».

***

Фотогеничность. Вдвойне выгодно, когда оригинально оформленный стенд или нестандартно представленный продукт, помимо привлечения внимания посетителей, вызывает желание снимать и размещать фотографии в социальных сетях.

***

Используйте образы людей. Позитивные образы людей не только привлекают внимание, но и создают на стенде непринуждённую дружественную атмосферу. Как поётся в известной песне: «Дружба начинается с улыбки» :)

Положительные эмоции меняют восприятие и влияют на принятие решений. Когда мы видим улыбающееся лицо человека — вживую, на экране телевизора или в журнале, — в коре головного мозга на бессознательном уровне включается биохимический процесс выработки серотонина — гормона счастья, который повышает настроение. По сути, это манипулятивный приём, который часто используют в рекламе.

***

«Рыбак рыбака видит издалека». Нам свойственно делить людей на «своих» и «чужих». Отличительной характеристикой могут служить причастность к определённой профессиональной или социальной группе, пол, возраст, национальность.

Известно, что образы людей, похожих на нас, то есть попадающих в категорию «свои», привлекают внимание и вызывают больше доверия.

Поэтому специалисты, пришедшие на выставку, с высокой вероятностью заинтересуются стендом, на котором размещена фотография или образ их коллеги по цеху.

***

Посетители активно реагируют на знакомое и понятное и охотно устанавливают простые закономерности, например, радуются сходству близнецов, работающих на стенде, или ростовому макету сотрудника компании, с которым они общались.

В оформлении стенда могут использоваться образы известных людей — селебрити, авторитетных экспертов, лидеров мнений (естественно, по согласованию). Они хорошо обращают на себя внимание, узнаются (а тем, кто нам знаком, мы больше доверяем) и проецируют свои положительные качества (силу, красоту, интеллект, профессиональные компетенции) на вашу компанию или продукт.

***

Воздействуйте на пять чувств человека. Известно, что большую часть информации человек получает через зрение, однако на выставке визуальный канал восприятия перегружен, поэтому больший эффект начинают оказывать средства, вовлекающие другие органы чувств — вкус, слух, обоняние, осязание.

Вы можете использовать средства ароматизации стенда, звуковое сопровождение, мультимедийное оборудование, предполагающее интерактивное взаимодействие и получение нового необычного опыта.

***

Аромамаркетинг. Специально подобранные ароматы могут вызывать определённые ассоциации и оказывать тонизирующий или успокаивающий эффект на посетителей.

Запахи скошенной травы или свежей выпечки вызывают позитивные эмоции и повышают настроение. Аромат кофе отлично привлекает посетителей. Особенно по утрам :)

***

Звуковое сопровождение (музыка, аудиоэффекты: звуки природы, пение птиц, шум моря) позволяет создавать на стенде необходимую атмосферу и управлять интенсивностью работы. Его можно выбирать и менять в зависимости от ваших задач.

Во время пика активности можно использовать ритмичные музыкальные композиции, чтобы стимулировать персонал и посетителей работать в высоком темпе. Когда трафик снижается, музыка может становиться лёгкой и спокойной, чтобы посетители не торопились уходить со стенда.

Обратите внимание! При использовании на стенде аудиосредств необходимо соблюдать требования в отношении допустимой мощности звука.

Интерактивное оформление стенда

В последнее время очевидными трендами в коммуникациях с клиентами становятся геймификация, модель business & fun, инфотейнмент (англ. infotainment от англ. information — «информация» и англ. entertainment — «развлечение»).

На выставках всё чаще можно увидеть мультимедийные решения на основе виртуальной или дополненной реальности и новых технологий, предполагающие взаимодействие с клиентами в интерактивном формате.

Проводя на выставке несколько часов подряд, посетители вынуждены собирать и анализировать огромные объёмы разнообразной информации. В какой-то момент наступает предел насыщения и им требуется эмоциональная разрядка. Стенды, на которых они могут её получить, начинают привлекать дополнительное внимание.

***

Провайдер комплексных логистических услуг «МАКСИЛОГ» http://maxilog.su на выставке TransRussia создал на стенде интерактивную проекцию — на фоне логотипа компании и описания профиля деятельности сидели… зелёные лягушки.

Когда посетители попадали в зону проекции, лягушки отпрыгивали от них в разные стороны, — казалось бы, ничего особенного, но на лицах серьёзных взрослых людей появлялись улыбки. Как вы понимаете, всё это происходило на выставке формата b2b и аудитория была соответствующая.

Интерактивная проекция привлекала дополнительное внимание к стенду и вызывала позитивные эмоции. По словам директора по маркетингу компании «МАКСИЛОГ», в итоге количество контактов с целевыми посетителями увеличилось на 40% по сравнению с прошлой выставкой.

***

При выборе или создании интерактивных решений руководствуйтесь следующими требованиями:

• привлечение внимания и направленность на целевую аудиторию;

• присутствие очевидной связи с продуктом, профилем деятельности компании, отраслью;

• обеспечение коммуникативного повода для контактов с посетителями и стимулирование лидогенерации.

***

Фотографирование — хороший способ привлечения внимания и взаимодействия с посетителями на выставке. Практически все смартфоны сегодня оснащены качественными камерами, фотоконтент активно используется в соцсетях и коммуникациях, да и вообще многие любят фотографироваться по делу и без дела. :)

Варианты исполнения могут быть разными. Вы можете предлагать посетителям сфотографироваться на вашем стенде или на территории выставочного комплекса на фоне рекламного штендера или вместе с промо-персонажем.

Технология Bullet Time — гибрид фотоизображения и анимации. Для создания трёхмерных анимированных изображений в стиле «Матрицы» используют мультикамерную установку из двенадцати профессиональных фотоаппаратов. Итоговый файл в формате GIF или MPEG4, готовый для размещения в социальных сетях, можно отправлять посетителям в обмен на адрес электронной почты прямо со стенда.

Важно организовать пространство и фон фотозоны таким образом, чтобы в кадр обязательно попадали логотип и название вашей компании или представляемого бренда и фотография превращалась в рекламный носитель.

Можно использовать смартфоны посетителей или оснастить фотозону качественным оборудованием и освещением и пригласить профессионального фотографа.

Готовые фотографии могут сразу же распечатываться в брендированной рамке и передаваться посетителю на месте (техника моментальной фотографии), через 10–15 минут (распечатка фотографии на принтере в высоком качестве), после окончания выставки по электронной почте (главное — выяснить точную контактную информацию посетителя и зафиксировать номер соответствующего кадра) или размещаться в облачном хранилище с предоставлением доступа.

***

Торгово-производственный холдинг «Русклимат» https://rusklimat.ru на волне интереса к последнему сезону сериала «Игра престолов» организовал на стенде на выставке Aquatherm Moscow тематическую фотозону.

Из радиаторов отопления Royal Thermo был сконструирован «Железный трон», который покрыли медвежьими шкурами. Рядом располагались актёры в стилизованной одежде, похожие на ключевых персонажей сериала — Тириона Ланнистера и Дейенерис Таргариен.

У подножия трона размещался хэштег #RoyalThermo и логотип бренда так, чтобы при фотографировании он неизменно оказывался в кадре и превращал снимок в рекламный носитель.

Интерес к фотозоне превзошёл все ожидания. Очередь из желающих запечатлеть себя на месте правителя «Семи королевств» не иссякала в течение всех дней работы выставки.

Безусловно, организованная активность обеспечила широкий охват и виральность, но, главное, в центре внимания оказались бренд и образцы продукции.

***

ГК «Самсон» https://samsonopt.ru на Российском Канцелярском Форуме представила бренд «ОСТРОВ СОКРОВИЩ», в логотипе которого используется образ попугая.

В сегменте стенда, посвящённом бренду, была организована фотозона с профессиональным оборудованием и живым попугаем.

Посетители могли сфотографироваться с птицей (к слову, это была девочка по имени Роза :), отсканировать QR-код на стене стенда (ссылка вела на Google Forms), заполнить анкету, оставив адрес электронной почты, и затем получить ссылку на фотоархив с выставки со своим снимком.

Роза привлекала внимание и вызывала умиление у огромного количества посетителей. Желающие сфотографироваться вставали в очередь — в итоге на фоне ярких эмоций бренд получал позитивное восприятие и запоминаемость, обеспечивались виральный охват за счёт постов посетителей в соцсетях и лидогенерация для дальнейших контактов.

Примечание. Хозяйка птицы подтвердила, что перед выставкой Роза прошла ветеринарный контроль и получила необходимые разрешительные документы.

Обратите внимание на обязательные требования организаторов и заранее согласовывайте все формальности.

***

User Generated Content. Контент (тексты, фотографии, сделанные в фотозоне или помеченные хэштегом и размещённые в социальных сетях, видеоролики), который создают посетители во время посещения стенда, может демонстрироваться с помощью мультимедийного оборудования, создавая интерактивный эффект.

***

Тачскрин панели и интерактивные столы могут использоваться как «точки притяжения», предоставляя возможность посетителям самостоятельно выбирать и просматривать интересующий контент, или как средство визуализации при работе стендистов с посетителями.

***

На экран интерактивных панелей на стенде можно вывести специально подготовленный контент или знакомить клиентов с меню и интерфейсом сайта, онлайн-каталогом, калькулятором расчёта стоимости.

***

При продвижении ваших мобильных приложений или интернет-магазинов можно предлагать клиентам регистрироваться и оформлять заказы онлайн прямо на стенде на специальных условиях.

***

В завершение темы следует признать, что привлечь внимание к выставочному стенду совсем несложно. Для этого есть множество проверенных способов. Однако завладеть вниманием посетителей — это только полдела. Главное — грамотно им распорядиться, а это уже задача персонала.

***

Автор: Николай Карасев