Как организовать пространство выставочного стенда

Главные функции выставочного стенда

Стенд, каким бы он ни был по типу, виду, площади и месторасположению, должен:

• соответствовать выставочной концепции и фирменному стилю компании;

• способствовать решению задач участия в выставке;

• привлекать внимание посетителей;

• выгодным образом представлять продукты;

• быть эргономичным и обеспечивать необходимые условия для работы с посетителями.

Как организовать пространство выставочного стенда

Традиционно выделяют три способа организации пространства стенда: закрытое, открытое и совмещённое. При этом практика показывает, что сочетание на стенде открытого и закрытого пространства оптимально как с эстетической, так и с функциональной точки зрения.

***

Закрытый стенд используют в тех случаях, когда необходимо обеспечить контроль прохода посетителей, изолироваться от шума или света павильона, создать особую атмосферу, «эффект недоступности», продемонстрировать стремление не столько к расширению клиентской базы, сколько к более детальному сотрудничеству с постоянными партнёрами, избирательность в отношении клиентов.

Как правило, на закрытых стендах проводят мероприятия для ограниченного круга людей: эксклюзивные презентации и показы, предварительно назначенные встречи. Закрытые стенды часто используют компании, которые опасаются за сохранность ноу-хау или материальных ценностей.

С одной стороны, закрытый стенд создаёт определённую интригу — интересно узнать, что же там внутри, но с другой — известно, что стучаться в «закрытые двери» мало кто любит, поэтому часть посетителей такой стенд может оттолкнуть.

***

Открытый стенд. Если в ваши задачи не входит умышленно ограничить количество посетителей, постарайтесь сделать стенд максимально открытым, демонстрирующим желание общаться.

Не отгораживайтесь от посетителей «баррикадами» из витрин, стоек, штендеров. Чем больше барьеров вы выстраиваете, тем сложнее их преодолевать. Оставляйте проход на стенд и доступ к экспонатам свободным.

Если всё же необходимо создать «зоны недоступности», можно использовать эффект контраста поверхностей — подиум в пять–семь сантиметров или ковровое покрытие яркого цвета создадут определённый психологический барьер, запрещающий свободно переступать обозначенные границы.

И наоборот, если вы не хотите создавать посетителям абсолютно никаких преград, выберите ковровое покрытие на стенде в цвет ковролина или пола в проходах. Тогда будет создаваться впечатление единства пространства и отсутствия барьеров.

Для напольного покрытия выбирайте цвета и материалы, на которых не будут оставаться следы от обуви. В «грязное» время года не рекомендуется использовать на стенде светлое напольное покрытие; многие посетители не решаются заходить на стенд, стесняясь грязной обуви (а те, кого это не смущает, быстро его пачкают).

***

На выставке посетители несколько часов ходят по бетонному полу часто не в самой удобной деловой обуви. Этим можно воспользоваться :)

Ковровое покрытие с мягкой фактурой производит эффект изменения ощущения поверхности под ногами и создаёт дополнительный комфорт не только посетителям, но и вашим сотрудникам.

Попадая на ваш стенд, посетители будут ощущать «домашнюю» мягкость, испытывать позитивные эмоции и ассоциировать их с вашей компанией.

Функциональные зоны стенда

Пространство стенда можно условно разделить на четыре основные зоны.

• Информационная зона предназначена для привлечения внимания посетителей и предоставления первичной информации.

• Презентационная зона необходима для представления товаров или услуг и проведения демонстраций посетителям.

• Переговорная зона организуется для проведения предметных переговоров с посетителями.

• Подсобное помещение доступно только для персонала стенда.

При необходимости на стенде может быть предусмотрена фуршетная зона или барная стойка. Под неё выделяют отдельную площадь или совмещают с переговорной зоной.

***

Информационная зона. Важно учитывать, что посетители воспринимают стенд как «чужую территорию» и испытывают определённое напряжение, переступая его границы. Не заставляйте посетителей лишний раз преодолевать психологический барьер. Организуйте информационную зону так, чтобы они могли получить первичную информацию, находясь на нейтральной территории — в проходе возле стенда.

Располагайте информационные стойки на передней линии стенда. Если вы «утопите» их в глубину, особенно на стенде большой площади, к ним будет сложнее подойти.

Продумайте, что — демонстрационные образцы, рекламные материалы, визитки, канцелярские принадлежности — и в каком количестве будет храниться на внутренних полках за информационными стойками. Часто их тыльная сторона (если она видна из проходов и не закрыта) может выглядеть неэстетично.

***

Заинтересовавшись стендом, многие посетители в первую очередь подходят к стойкам ресепшен, поэтому за ними постоянно должны находиться ответственные сотрудники.

Также на передней линии стенда могут располагаться буклетницы или проспектодержатели с печатными материалами. Часто посетителям психологически проще сначала изучить информационные материалы, а затем вступить в контакт с представителем компании.

***

Переговорная зона. Контакты с посетителями на выставке по формату и длительности условно делятся на три сценария:

• экспресс (до 5 минут);

• бизнес (10–15 минут);

• VIP (30 минут+).

В этой связи переговорную зону на стенде можно организовать, исходя из предполагаемого тайминга контактов, трафика и категории посетителей.

***

Если вы ожидаете большой поток посетителей, можно создать максимально аскетичные условия для переговоров — высокие столы или стойки с барными стульями вокруг (или вовсе без стульев), чтобы вести переговоры в основном стоя — в экспресс-режиме. Разговоры на ногах, как правило, не затягиваются :)

#Лайфхак. Наверняка вы знаете о том, что в казино не вешают часы, чтобы игроки не контролировали ход времени и задерживались максимально долго. Чтобы повысить темп работы на стенде, вы, наоборот, можете разместить часы на видном месте.

Не раз я видел на стендах несколько часов, показывающих время в городах мира, где расположены представительства или офисы компании.

***

Если вам важно иметь возможность задерживать посетителей для более обстоятельной беседы, разместите на стенде классические столы для переговоров. Предпочтение стоит отдать столам круглой формы — они более эргономичны, кроме того, за ними создаётся эффект общения на равных, благодаря чему и посетители, и сотрудники чувствуют себя комфортнее.

Нередко на выставку приходят несколько представителей от одной компании. Чтобы иметь возможность разместить за столами для переговоров целую группу посетителей, можно предусмотреть запасные стулья и доставлять или убирать их по мере необходимости.

Важно, чтобы стиль, цвет и качество мебели сочетались с дизайном и оформлением стенда.

***

Чтобы сделать переговорный процесс более организованным и упорядоченным, столы можно закрепить за определёнными менеджерами или направлениями (и даже пронумеровать). Одни забронировать для проведения заранее назначенных встреч, а другие отвести для переговоров с посетителями, которых вы привлечёте прямо на выставке.

Разместите столы так, чтобы участники переговоров не заслоняли обзор экспонатов другим посетителям.

***

Организуйте переговорную зону таким образом, чтобы у вас была возможность располагать посетителей за столом «лицом в стенд», а самим садиться напротив.

В таком положении вы сможете не только общаться с посетителем, но и боковым зрением контролировать то, что происходит на стенде и за его пределами. При этом внимание посетителя будет сфокусировано на вас и вашем стенде, а не на движении в проходах или соседних стендах.

В переговорной зоне посетитель не должен находиться слишком близко к проходу, иначе он будет испытывать дискомфорт.

***

Чем выше статус клиентов, которых вы хотите видеть на стенде, тем выше требования к переговорным зонам.

Практика показывает, что низкая мягкая мебель (кресла или диваны) создаёт максимально комфортные условия для VIP-переговоров и позволяет дольше удерживать клиентов. А чем больше времени они проведут с вами, тем меньше времени у них останется на конкурентов :)

Композиции из свежих цветов и растений позволяют «оживить» переговорную зону и создать непринуждённую атмосферу. Цвет растений можно подобрать в соответствии с фирменным стилем.

***

Для проведения конфиденциальных переговоров, а также при наличии на вашем или соседних стендах шумных экспонатов следует предусмотреть отгороженные пространства или закрытые переговорные комнаты. Если стенд двухэтажный, лаунж-зону можно организовать на верхнем уровне.

Часто на стендах я вижу «полузакрытые» переговорные зоны, отгороженные баннерной сеткой или полупрозрачными материалами. С внутренней стороны создаётся необходимая для переговоров приватность, с внешней — присутствие клиентов демонстрирует востребованность компании.

***

Если в сферу ваших интересов входят посетители разных категорий, распределите площадь для переговорных зон в приоритетном порядке, с учётом количества и качества целевой аудитории.

***

Подсобное помещение. Вне зависимости от размера на вашем стенде обязательно должна быть предусмотрена площадь для подсобного помещения, закрытого для посетителей. Это необходимо из функциональных и эстетических соображений.

Во-первых, персоналу необходима приватная зона на стенде. Во-вторых, обеспечивается лучшая сохранность материальных ценностей, вам не придётся постоянно следить за ценными вещами и отвлекаться от работы с клиентами. В-третьих, стенд производит лучшее впечатление, когда посторонние предметы находятся в скрытом для глаз посетителей пространстве и не отвлекают внимание от ваших продуктов.

Неоднократно на выставках я встречал дорогие эксклюзивные стенды, где на передней линии лежали разодранные коробки из-под полиграфии или образцов продукции, на спинках стульев висела одежда персонала, на столах для переговоров лежали сумки, зонты, личные вещи.

Всё, что портит впечатление от стенда и отвлекает внимание от представляемых продуктов, должно находиться в необозримом пространстве.

***

В подсобном помещении могут находиться:

• стеллаж для рекламных и информационных материалов;

• гардероб / вешалка для одежды стендистов и, возможно, посетителей (учитывайте время года, в холодный сезон места под одежду понадобится больше, чем в тёплый);

• место для хранения упаковки, посуды, продуктов, личных вещей персонала стенда;

• техническая зона;

• кухня, место для приёма пищи, отдыха, переодевания.

#Лайфхак. Некоторые компании специально выделяют в подсобном помещении место под гардероб или «камеру хранения», где клиенты могут оставить сумки или верхнюю одежду.

Это избавляет их от необходимости ходить по выставке с лишними вещами, демонстрирует заботу и внимание, выделяет среди конкурентов. Кроме того, в конце дня клиенты будут вынуждены вернуться на стенд, что обеспечит дополнительный коммуникативный повод.

В качестве напоминания клиентам можно выдавать номерки с логотипом компании и указанием павильона и номера стенда.

Специфика представления нематериальных продуктов

Особенность нематериальных продуктов в том, что они неотделимы от источника — компаний и людей, которые их производят. Поэтому при представлении туристических услуг на первый план выходят характеристики поставщика и качества сотрудников.

Чем менее осязаем продукт, тем важнее роль того, кто его продаёт. Внешний вид, манеры поведения, компетентность и прочие характеристики персонала проецируются на ваш продукт. По этим признакам клиенты пытаются понять, можно ли вам доверять, и делают выводы о качестве вашего продукта.

Требования к сотрудникам, работающим на выставке, мы подробно разберём в разделе «Выставочный персонал».

***

«Материализуйте» ваш продукт. Основная трудность в восприятии нематериальных продуктов заключается в том, что их невозможно увидеть.

Именно поэтому необходимо использовать атрибуты, которые позволяют сделать ваш продукт более осязаемым для клиента, — фотографии, видеоролики, демонстрирующие то, как вы работаете и почему вам можно доверять, публикации о вашей компании в авторитетных отраслевых и деловых изданиях или на интернет-порталах, сертификаты соответствия стандартам качества, свидетельства профильных государственных структур или ассоциаций, благодарственные письма, награды, дипломы.

***

Принцип визуализации. Если речь идёт о туристических услугах, целесообразно визуализировать регион, узнаваемые места, достопримечательности, ассоциирующиеся со страной.

***

Используйте референс-лист и отзывы клиентов, которые пользуются вашими продуктами, или партнёров, которые вам доверяют. Положительные характеристики компании или продукта, высказанные третьими лицами, воспринимаются менее предвзято и вызывают больше доверия.

Не фальсифицируйте отзывы. Используйте только подлинные цитаты реальных людей. Указывайте имя, должность и название компании-клиента.

С согласия клиента отзыв можно сопроводить его фотографией или визуализацией проекта. Графические изображения значительно повышают убедительность отзыва.

Желательно, чтобы в отзыв вошли конкретные количественные результаты, подробности, детали — они вызывают больше доверия.

***

Изучая и сравнивая нематериальные продукты, посетители оценивают качество стенда и корпоративных атрибутов.

При оформлении стенда уделите особое внимание элементам фирменного стиля — соблюдению корпоративных цветов, написанию названия вашей компании, логотипу, а также описанию профиля вашей деятельности, вашего продукта и выгод, которые получат посетители, входящие в вашу целевую аудиторию.

***

Автор: Николай Карасев